Vấn đề thương hiệu luôn được quan tâm trong kinh doanh ngày nay bởi nó quyết định đến số lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng cố gắng tìm cho mình một chính sách thương hiệu tốt nhất. Một chính sách thương hiệu hợp lý thường phải giải quyết được hai vấn đề: Chọn được nhãn hiệu tốt và Quyết định nên có bao nhiêu nhãn hiệu trong dãy sản phẩm của công ty.
Đơn nhãn hiệu hay đa nhãn hiệu?
Chính sách nhãn hiệu rất quan trọng vì chính sách này có thể hỗ trợ để doanh nghiệp hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau. Một nhãn hiệu duy nhất hay còn gọi là một nhãn chung cho dãy sản phẩm có thể hữu ích trong việc thuyết phục khách hàng rằng mỗi sản phẩm cùng một nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lượng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Mặt khác, khi ngôn ngữ của hai hay nhiều quốc gia giống nhau thì một nhãn hiệu chung nhất có thể được sử dụng để hoạt động quảng cáo đạt nhiều hiệu quả khác nhau. Ví dụ một nhãn hiệu chung có thể được sử dụng cho cả Áo và Ðức, đặc biệt khi quảng cáo xuyên biên giới.
Đa nhãn hiệu có thể được sử dụng ở nhiều thị trường quốc gia khác nhau để đáp ứng những nhu cầu của mỗi thị trường riêng lẻ. Ví dụ công ty sữa của New Zealand, Dairy Board, một nhà xuất khẩu thực phẩm từ sữa đã sử dụng nhiều tên nhãn hiệu khác nhau cho sữa bột của họ tại các quốc gia như Fernleaf (Malaysia), Fernleaf ở vùng Caribbean, Magnolia (Singapore & Philippines) Mainland (Australia). Tương tự, công ty đã sử dụng tên nhãn hiệu Fern cho sản phẩm bằng bơ, mặc dù tên Anchor là nhãn hiệu hàng đầu của hãng, đã nổi tiếng từ lâu ở Tây Âu, đặc biệt ở Anh.
Bên cạnh đó, đa nhãn hiệu cũng có thể được sử dụng như là một phần của chính sách kinh doanh để bán một sản phẩm có thành phần cơ bản giống nhau cho các thị trường khác nhau trong một thị trường quốc gia. Một lần nữa, trở lại ví dụ về hãng sữa của New Zealand, chúng ta thấy rằng có nhiều nhãn sữa bột được sử dụng ở Ðài Loan để đáp ứng cho các yêu cầu khác nhau của một thị trường với trên 30 nhãn hiệu cạnh tranh.
Mặc dù có những trở ngại, các công ty vẫn thích việc sử dụng nhãn hiệu toàn cầu. Sara Lee, một công ty hàng tiêu dùng có cơ sở rộng khắp đã mở rộng thành công nhãn hiệu toàn cầu Dim, một sản phẩm về tất và đồ lót hàng đầu ở Pháp. Nhãn hiệu Dim không chỉ được phát triển ở châu Âu, mà còn thành công tại Mỹ và châu Á. Không chỉ dừng lại ở Dim, Sara Lee còn mở rộng sản phẩm đồ lót nam và áo T. Shirt với nhãn hiệu Gerber.
Cẩn thận với những “bất ngờ”!
Tại sao hãng thực phẩm nổi tiếng của Pháp, Anchor không sử dụng sản phẩm bằng bơ và không xúc tiến thương hiệu sữa bột của họ ở Malaysia? Đơn giản bởi vì nó trùng tên với một loại bia địa phương đã được quảng cáo rộng khắp. Các bà nội trợ ở một xứ sở mà Hồi giáo là quốc đạo thường không thích mua sản phẩm sữa cho con họ vì theo họ như vậy có thể tạo ra cho trẻ con mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn.
Vừa qua, một số công ty với những nhãn hiệu được thiết lập rất tốt xét thấy cũng cần thiết phải thay đổi nhãn hiệu của họ bởi vì nó có nghĩa xui xẻo ở một ngôn ngữ khác. Ví dụ: công ty VICK’S chemical đã phải đổi thành WISK’S ở Ðức bởi vì tên công ty là một từ tục tĩu trong ngôn ngữ Ðức. Hay một công ty đã chào hàng một loại thiết bị với tên là Grab Bucket ở Ðức, nhưng nhãn hiệu này được dịch ra là các loại hoa được cúng ở nghĩa trang.
Trên thực tế, việc chọn tên nhãn hiệu có liên quan đến cả những vấn đề pháp lý và sáng tạo. Vì vậy, hiện nay ở nhiều quốc gia, các doanh nghiệp đang dần có xu hướng thông qua các công ty chuyên môn như các hãng quảng cáođể giải quyết những vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển nhãn hiệu.
