Thương hiệu được làm nên bởi nhiều yếu tố. Tuy nhiên khi thiết kế một thương hiệu cũng cần tránh một số sai lầm. Những sai lầm thường gặp khi đặt tên thương hiệu.
Những sai lầm thường gặp khi đặt tên thương hiệu.
Đặt tên cho xong việc: Không quan tâm đúng mức đến tên thương hiệu. Trì hoãn cho đến phút cuối.
Công việc kinh doanh nào mà tôi thực sự tham gia? Không xác định mục tiêu cho việc đặt tên thương hiệu. Không có kế hoạch cụ thể cho dự án kinh doanh.
Đó là “Đứa con của tôi”: Cho rằng cái tên đầu tiên chợt đến trong suy nghĩ của mình bao giờ cũng hay nhất, cơ bản nhất, không ai có thể nghĩ đến trước đó.
Quá đề cao cá nhân: Đánh giá cao bản thân và đặt tên theo cảm hứng (thường là lấy tên riêng của chính mình) để áp đặt một cái tên mà không quan tâm xem liệu nó có phù hợp hay không.
Quá cầu kỳ chau chuốt: Quá câu nệ rằng phải đặt một cái tên không thể tan biến trong một đám đông và thực sự tạo được một bản sắc riêng.
Hữu xạ tự nhiên hương: Công ty của tôi, sản phẩm (dịch vụ) của tôi là rất tốt (và tất nhiên bản thân tôi cũng vậy), nếu mọi người thực sự mong muốn, họ sẽ tìm ra tôi. Vì thế, tôi không cần một kế hoạch marketing (trong đó bao gồm một thương hiệu lớn).
Trưởng giả học làm sang: Tôi không mất công đoái hoài đến việc làm ăn với những người kém hiểu biết, nói chuyện với người lạ. Bởi vậy cái tên nghe có vẻ lãnh đạm, khó hiểu là thích hợp rồi.
Đẽo cày giữa đường: Đưa vấn đề đặt tên thương hiệu cho quá nhiều người không có khả năng đóng góp ý tưởng có giá trị.
Quá tự tin: Không cho phép có sự tham gia của những người thực sự có những ý tưởng giá trị.
Những yếu tố của một tên thương hiệu lớn.
Bạn muốn tạo sắc thái nào cho tên thương hiệu của mình. Những từ nào có thể miêu tả rõ ràng nhất điều này: đầy sinh lực, đẹp, thu hút, tôn quý kỳ dị, mạnh mẽ, dồi dào thông tin, gây cười, hóm hỉnh, có ý nghĩa, nổi trội, thanh lịch, mãnh liệt, ngắn gọn, táo bạo, độc đáo, lãng mạn, mang tính kỹ thuật? Thiết như vậy không? “Chuyên gia nhãn khoa” sẽ có sắc thái khác hẳn “Bác sĩ mắt”.
“Cần thiết” có nghĩa là, trước tiên phải làm rõ sản phẩm, dịch vụ của công ty là gì hoặc đem đến lợi ích gì cho khách hàng. Nếu tên thương hiệu chưa gợi lên được thuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm thì bao bì, biểu tượng hoặc câu khẩu hiệu sẽ là công cụ bù đắp những nội dung này. Thí dụ: Bản thân chữ Bitis có lẽ không gợi lên được thuộc tính hoặc lợi ích của các sản phẩm giày dép. Nhưng nó được bổ sung và giải thích bằng câu khẩu hiệu rất ấn lượng “Nâng niu bàn chân Việt”.
Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng mục tiêu.
Tạo dựng hình ảnh cho một sản phẩm không phải là điều đơn giản bởi đó là cách công ty định vị thương hiệu trên thị trường. Tên thương hiệu, lo go, điệu nhạc và các yếu tố thương hiệu khác cần phải được kết hợp một cách nhất quán và được truyền tải một cách thích hợp qua các chương trình quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Thí dụ: Với một danh mục các sản phẩm làm đẹp gồm dầu gội đầu, sữa tắm, phấn thơm… cho những phụ nữ có tính cách lãng mạn, sản phẩm có được một cái tên rất quyến rũ, đó là Enchanteur. Mục quảng cáo của sản phẩm này được thể hiện bởi cô gái trẻ đẹp, với phong cách lãng mạn, trên nền một bản nhạc cổ điển – Romance.
Những nhóm khách hàng là rất khác nhau, vì vậy việc chọn lựa những hình ảnh mục tiêu để tác động đến họ một cách hiệu quả không phải là điều dễ dàng.
Dễ nhớ.
Đây là điều rất quan trọng mà chúng ta sẽ xem xét chi tiết ở phần “Thiết kế thương hiệu”. Phần lớn những kỹ thuật thiết kế thương hiệu đều cố gắng để đạt được điều này. Không cần phải quá cầu kỳ, chau chuốt mà chỉ cần bảo đảm được thương hiệu đó là duy nhất và nó được gắn chặt vào tâm trí khách hàng.
Hợp pháp.
Nếu tên thương hiệu của bạn đã được người khác đăng ký bảo hộ, thì bạn phải tìm cái khác thay thế. Bạn nên sáng tạo ra kiểu tên cho phép mở rộng nhất quyền sở hữu tiềm năng của bạn. Và hẳn bạn sẽ muốn tiến hành việc bảo vệ những quyền đó chừng nào mà bạn còn sử dụng cái tên đó. Điều này sẽ được trình bày chi tiết trong phần “Hướng dẫn đăng ký bảo hộ độc quyền”.
Có được sự khác biệt và dễ truyền cảm.
Đây là sự mở rộng của yếu tố “dễ nhớ”, sẽ được cộng thêm điểm. Nó có thể đạt được đơn giản nhờ sự kết hợp ngẫu nhiên đánh vần của họ – J.C.Penney – hoặc phức tạp hơn, chẳng hạn tạo ra hẳn một từ mới như Exxon. Hay có thể là sự kết hợp của cả hai cách thức trên, như là sự kết hợp láu lỉnh của tên, thí dụ như U-Haul. Không có một tiêu chuẩn quốc tế nào đối với việc chọn lựa một thương hiệu. Nếu một chủ doanh nghiệp sáng tạo ra một cái tên đầy quyền năng đến nỗi công ty của anh ta trở thành một địa chỉ quen thuộc đối.
Các tiêu chí dưới đây có thể giúp bạn căn cứ vào đó để kiểm tra việc đặt tên cho doanh nghiệp của mình. Tất cả các tên thương hiệu đều phải đáp ứng được năm yếu tố cơ bản đầu tiên dưới đây. Nếu không, cần phải có lý do chính đáng. Năm yếu tố đầu tiên cũng là bài kiểm tra đối với các tên tuổi hiện thời, khi sự ra đời của chúng chưa được quan tâm đúng mức với tư cách là một công cụ marketing.
Một cái tên tốt cần:
1. Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần.
2. Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ.
3. Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho đối tượng khách hàng mục tiêu.
4. Dễ nhớ.
5. Được pháp luật bảo hộ.
Tuy nhiên, để một cái tên tốt trở thành một cái tên lớn, cần:
1. Có được sự khác biệt và dễ truyền cảm.
2. Đã được thử thách qua thời gian.
Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần với một cái tên lạ, lần đầu tiên được thấy hoặc nghe, người ta sẽ gặp khó khăn gì? Nó có dễ đọc, dễ phát âm không? Khi trình hồ sơ vay tiền ở ngân hàng, liệu có ai đó nhíu mày khi nhìn thấy cái tên này không?
Liệu nó có đáng mong ước và tự hào đối với những người xin việc hoặc những người đang bán sản phẩm, dịch vụ của bạn không? Nghe nó trên các chương trình bản tin thương mại hay quảng cáo như thế nào? Và điều quan trọng nhất, liệu nó có bị khán giả bỏ qua vì họ cho rằng thật lãng phí thời gian để tìm hiểu cụ thể hơn về cái tên này?
Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm của bạn.
Trong vô vàn những cái tên, bạn phải sử dụng những từ trong vốn từ vựng trung bình của mọi người. Nhiều khi, việc hiểu chính xác nội dung của nó lại không phải là điều quan trọng. Quan trọng là nghe nó như thế nào, nhìn nó ra sao, tức là sự “cảm nhận” do từ ngữ đem lại như thế nào? Nó có những từ chuyên môn kỹ thuật không? Nếu có, thì có cần với khách hàng, thì anh ta đã tạo ra một thương hiệu lớn.
Đã được thử thách qua thời gian.
Điều này có nghĩa là qua thử thách của thời gian, cái tên đó vẫn phải duy trì được uy tín trên thị trường. Do đó, có một điều chắc chắn là: không một ông chủ, một chuyên gia hay một cơ quan nào có thể tuyên bố đây là thương hiệu lớn mà thương hiệu đó phải chứng minh bản thân mình bằng sức sống trên thị trường. Việc đánh giá một thương hiệu nào đó là mạnh hay yếu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: chất lượng sản phẩm, tình trạng tài chính, khả năng cạnh tranh, sự nhạy bén trong kinh doanh, sự thức thời và tất nhiên cả may mắn – trong cuộc chơi. Một thương hiệu trước hết phải trụ lại được trên thị trường trước khi được xem là một tên tuổi lớn.
Ai có thể tham gia thiết kế thương hiệu.
Về mặt lý thuyết, có bốn cách để thiết kế cho thương hiệu của bạn.
1. Thuê một công ty chuyên sáng tạo thương hiệu hoặc một công ty tư vấn hình ảnh doanh nghiệp. Họ có mọi thứ: Kỹ năng, những chuyên gia đầy sáng tạo, sự tiếp cận với cơ sở dữ liệu máy tính đủ các lĩnh vực và khả năng kiểm nghiệm thị trường kỹ lưỡng. Tuy nhiên, dịch vụ của họ khá đắt và lại chỉ có ở một số ít các thành phố lớn. Do đó, chủ yếu khách hàng sử dụng dịch vụ của những công ty này là các tổ chức lớn có đủ tiềm lực về tài chính.
2. Làm việc với các chuyên gia về quảng cáo, quan hệ với công chúng và marketing. Dù sao tên hiệu cũng là một phần của chiến dịch marketing. Nhưng lời khuyên mà bạn nhận được cũng chỉ có ích như của những người khác mà thôi. Hãy nhớ rằng, tất cả mọi người đều có thể là chuyên gia về thương hiệu. Tính chuyên nghiệp cũng được xếp loại từ những chuyên gia giỏi, những người hiểu biết phải làm gì và không được làm gì, cho đến những thực tập sinh mới vào nghề.
3. Một số doanh nhân nhỏ sẽ bỏ qua những cách thức trên và chỉ làm việc với chuyên gia thiết kế đồ họa được thuê để sáng tạo ra lo go, tiêu đề thư, danh thiếp và có thể là cả tên gọi nữa.
4. Còn một bộ phận lớn còn lại? – Vì nhiều lý do, chủ yếu là lý do tài chính, sẽ tự mình sáng tạo tất cả.
Có thể độc giả của cuốn sách này sẽ tự đặt tên thương hiệu cho mình, nhưng sẽ thiếu cẩn trọng nếu không xem xét đến lợi ích có thể mang lại do tham vấn từ những người khác. Bên cạnh khả năng, nguồn lực kinh nghiệm, họ còn có thể đóng góp những thứ vô giá. Họ có khả năng nhìn nhận chúng ta như người khác nhìn chúng ta. Việc sẵn sàng nhận tham vấn, đối với nhiều người, thật là khó. Chúng ta có thể bị chìm ngập với công việc kinh doanh của mình hằng ngày, do đó dễ xét đoán vấn đề một cách chủ quan mà không tiếp cận một cách khách quan trên bình diện một bức tranh tổng thể. Kinh nghiệm cho thấy, những người luôn tự hào rằng họ có thể nhìn thấy những điều từ những quan điểm của người khác lại thường là những người chẳng nhìn thấy gì cả. Và đó là điều không tốt trong marketing.
Sau khi bạn đọc xong cuốn sách này và cố gắng tạo ra “một thương hiệu lớn” thì việc sáng tạo ra nó không phải đơn giản đối với bạn, dù với bất kỳ lý do nào. Tuy nhiên, sau khi thuê người khác sáng tạo thương hiệu cho bạn, bạn có thể hưởng lợi từ việc khách hàng hiểu biết mình hơn. Song hãy luôn nhớ rằng đừng cho phép ai đó có thể cung cấp cho bạn một tên thương hiệu hoàn toàn không phù hợp với bạn. Trên tất cả, cái tên đó phải mang lại cảm giác tốt đẹp. Bạn phải cảm thấy tự hào khi đọc to nó lên. Đây là công ty của bạn, là sản phẩm, là dịch vụ, là tương lai và là tiền của bạn.
Tóm tắt về marketing.
Bóng đá, như ai đó đã nói, thực sự là một trò chơi đơn giản mà phức tạp. Đội của bạn phải di chuyển bóng về phía cầu môn đối phương, song phải ngăn cản họ tiếp cận tới khung thành của mình. Marketing cũng vậy: đơn giản về khái niệm, song phức tạp trong thực tiễn.
Nguyên tắc vàng đầu tiên của marketing: Hãy làm cho khách hàng của bạn dễ dàng nói “có”. Tất nhiên, điều này nói dễ hơn làm và thường bị sao lãng đi khi công ty phát triển lên. Để vận dụng quy tắc này cần phải có sự phân tích triệt để, từng bước của tất cả các yếu tố, thậm chí là ở những công việc kinh doanh nhỏ nhất. Một trong những việc cần làm đó là tạo dựng thương hiệu, mà nhờ đó khách hàng của bạn có khả năng tìm ra bạn, biết bạn là ai và nhớ đến bạn.
Quy tắc thứ hai: Sự lặp lại liên tục. Những nỗ lực kiên định, bền bỉ suốt 52 tuần trong một năm sẽ tốt hơn là ào ào trong chốc lát. Một tên tuổi lớn cần có một sự nhắc lại liên tục trong muôn vàn những thương hiệu khác.
Các yếu tố của marketing: Dù bạn có sản xuất ô-tô hay kem ốc quế, xuất bản cuốn sách, cung cấp dịch vụ nha khoa hay quảng cáo cho một sản phẩm mới nhất của mình, thì việc lập kế hoạch và thực hiện tốt công tác marketing sẽ đem lại hiệu quả. Tất cả đều bắt đầu với cùng một cách thức marketing cơ bản. Các bước marketing dưới đây đã được nhiều người phân tích và trình bày theo nhiều cách khác nhau, nhưng nhìn chung được đúc rút một cách súc tích như sau:
1. Thu hút sự chú ý: “Chộp lấy” khách hàng tiềm năng của bạn ngay từ cái nhìn đầu tiên, buộc họ phải dừng lại một lát và muốn tìm hiểu thêm. Chức năng của quảng cáo.
2. Kích thích sự quan tâm: Hãy nói cho khách hàng mục tiêu biết về khả năng mà sản phẩm, dịch vụ của bạn có thể phục vụ cho những nhu cầu của họ. Đừng nhầm lẫn với việc chỉ liệt kê một danh sách các đặc điểm của sản phẩm một cách đơn thuần.
3. Tạo sự mong muốn: Tạo ra mong muốn mua hàng. Điều này có thể đạt được thông qua thương hiệu (tên gọi, bao bì, kiểu dáng…), các chương trình quảng cáo, truyền thông tác động đến các nhu cầu cơ bản của khách hàng như: Các nhu cầu về sức khỏe, giải trí, thẩm mỹ, sự thư giãn,…
4. Đáp ứng nhu cầu: Kết thúc với lời chào hàng hấp dẫn đến nỗi khách hàng không thể cưỡng lại được. Cuối cùng là hào hứng mua sản phẩm của bạn.
Một thương hiệu lớn là một phần không thể thiếu được trong kế hoạch marketing của bạn. Dù ở mức độ nào, nó cũng cần phải đáp ứng được các yếu tố trên đây. Một cái tên tẻ ngắt, vô cảm sẽ ảnh hưởng đến công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Một thương hiệu lớn, sau khi đáp ứng được các bước trên, sẽ liên hệ mật thiết với công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và quan trọng hơn nó sẽ đến với khách hàng của bạn một cách dễ dàng.
